Talento Masónico...La diplomacia pública y su participación en la era digital

Desde finales de esta primera década del siglo XXI, las instituciones diplomáticas y ministerios de asuntos exteriores de numerosos países han ido sucumbiendo a los encantos de Internet y las redes sociales.

Una de las redes favoritas por los departamentos de diplomacia pública es Facebook, dado que la esencia de ésta consiste en difundir un mensaje, construir una comunidad e interactuar con ella y qué mejor herramienta que Facebook para lograrlo.

No obstante, los ministerios de asuntos exteriores, como instituciones públicas, encuentran varias dificultades para adaptarse plenamente a esta red social. 

Uno de los fallos más típicos es olvidarse de construir esa comunidad online, quedándose tan sólo en un simple tablón informativo. Otro problema es la burocracia en sí misma de estas instituciones, que requieren de autorizaciones previas para cada publicación o acción, lo que ralentiza soberanamente las estrategias de comunicación e interacción. Además, su carácter público precisa de un extremo cuidado con lo que se divulga, por lo que los comentarios de los usuarios son siempre moderados. Si bien comparto la necesidad de una política de moderación dado su carácter público, al que añadimos su carácter internacional y que por tanto puede ser motivo de conflictos extraterritoriales, no creo que sea muy apropiado para crear comunidad e interacción una estrategia férrea de control sobre las publicaciones. Finalmente, una visión muy extendida es la de utilizar Facebook como una plataforma digital para vender “marca-país” a un público masivo. Sin embargo, de nuevo el componente “comunidad” se diluye ante la ausencia de un verdadero intercambio de opiniones e ideas. Si se creara un verdadero debate, el “engagement” de esa comunidad reforzaría e impulsaría la imagen y valores del país al que representa ese ministerio y al mismo tiempo generaría una mayor conciencia y conocimiento sobre la gran labor que realizan los ministerios de asuntos exteriores.

A grandes rasgos, los ministerios que considero que mejor se desenvuelven en Facebook son Estados Unidos, Reino Unido, Francia e Israel.

Con respecto a las políticas de moderación, me gusta la opción que utiliza el Ministerio de AA.EE. de Israel. Dentro del apartado de información de la página incluye un apartado con el título “user posting guidelines” (pautas de publicación para usuarios). Se trata de tres puntos muy bien resumidos y explicados de forma muy sencilla en los que básicamente se señala que no se permitirá contenido ofensivo de ningún tipo, ni comentarios de amenaza o difamación, ni solicitudes o contenido publicitario de ninguna entidad comercial o financiera. En el caso del Reino Unido, las instrucciones son bastante más pormenorizadas bajo el título de “Our Facebook Moderation Policy” (nuestra política de moderación en Facebook). De hecho, hay un apartado que me llama la curiosidad: “se eliminará cualquier publicación que no esté relacionada con el tema de conversación o que no sea relevante con respecto al asunto de la publicación subida al muro”. Más allá de si se trata o no del mismo tema de conversación, ¿quién y cómo se considera que un comentario no es relevante? A mí como usuaria, esta instrucción no me incita a participar mucho.

En cuanto a la creación de comunidad e interacción, como ya he comentado, este aspecto resulta mucho más complicado para un ministerio de asuntos exteriores, que para una empresa u organización no gubernamental. Los cuatro ministerios, que he mencionado, publican información totalmente institucional, relacionada con las actividades del ministerio y de sus miembros, así como de las acciones de sus gobiernos relacionadas con el ámbito internacional. Con todo, dichas publicaciones contienen siempre imágenes, vídeos y enlaces con lo que, aunque el contenido es tan sólo informativo, al menos dicha información se presenta de forma atractiva. Tanto Israel como el Reino Unido se han quedado de momento en ese paso, es decir, en el de difundir el mensaje comunicándolo de forma interesante a los usuarios. Sin embargo, Francia sí se ha esforzado en crear comunidad y así lo demuestra el hecho de que conteste a las preguntas y comentarios de los usuarios (ver foto 1) o que publique contenidos que llamen a la participación

Estados Unidos también ha dado un paso más y tiene como objetivo crear comunidad. Destaco, por ejemplo, la realización de “chats en directo” o “live chats” como el creado para el Subsecretario de Estado para los Asuntos Africanos, Donald Yamamoto.

En definitiva, Francia y EE.UU. son los dos ministerios de asuntos exteriores que mejor han captado la utilidad de Facebook para su estrategia de diplomacia pública, siguiéndoles los pasos Reino Unido e Israel, que van por buen camino, pero a los que todavía les falta dar el paso hacia la construcción de una verdadera comunidad. Con todo, estos países son pioneros en el uso de las redes sociales al servicio de la diplomacia pública. Todavía son muchos los Estados que se están estrenando en el mundo de la diplomacia digital, como es el caso de España. El que lleguen a ser totalmente 2.0 es tan sólo cuestión de tiempo.

Pierre Cubique.·.